Die PR-Agentur max.PR wird 20 Jahre jung. Bekannt geworden ist sie vor allem in der Hotel- und Touristikbranche durch pfiffige PR-Aktionen für Unternehmen jeder Größenordnung. Inhaberin Sabine Dächert verrät im Interview, wie sich die PR in zwei Jahrzehnten verändert hat und welche Zukunftsperspektiven sich heute bieten.

max.PR ist seit 20 Jahren als PR-Agentur vorzugsweise für die Hotellerie und Touristik aktiv – was hat sich in dieser Zeit verändert?
Als ich 2000 mit einem kleinen und schlagkräftigen Team aus Mitarbeitern und freien Experten an den Start ging, hatten wir noch Drucker. Und die liefen den ganzen Tag. Heute ist das Druckergeräusch eher die Ausnahme. Das ist natürlich nur das sicht- oder hörbare Zeichen für die enormen medialen Umwälzungen der vergangenen zwei Jahrzehnte. Mit dem technologischen Wandel der Kommunikation sind grundlegende Verhaltensänderungen der Leser und unserer Kunden einhergegangen.

Wie haben sich Leser und Kunden bzw. deren Medienverhalten verändert?
Die Aufnahme von Information ist schneller geworden und verlangt nach außergewöhnlicheren Themen. Auch ist die Reizschwelle für News und Stories gestiegen. In kürzeren Texten und kompakteren Formaten muss man heute schneller auf den Punkt kommen, den eine spezielle Zielgruppe interessiert, sie emotional berührt und ihnen einen Mehrwert bietet. Als PR-Agentur sind wir thematisch heute gefordert, noch strategischer vorzugehen: Bevor wir ein erstes Wort schreiben, gilt es, noch präziser zu planen, wen wir wie und mit was erreichen wollen und was unsere Meldung oder Social-Media-Beitrag beim Adressaten auslösen soll. Grundsätzlich liegen wir heute im PR-Bereich weitaus näher bei der Werbung, als wir das noch vor 20 Jahren waren. Als „kleine“ Agentur hat max.PR jedoch immer schon vom Besonderen, von pfiffigen Ideen und Konzepten gelebt und profitiert.

Sabine Dächert, Inhaberin max.PR, mit Agenturhund Henry

Wie können, wie müssen PR-Agenturen heute strategisch vorgehen, um erfolgreich Themen zu platzieren?
Kunden erwarten heute mehr von einer PR-Agentur als das reine Kommunizieren: Immer öfter steigen wir einen Schritt früher ein, entwickeln proaktiv Themen und Konzepte für unsere Kunden, die dann nach der Umsetzung von uns kommuniziert werden. PR-Agenturen sind nicht mehr nur die, die „Relations“ zur „Public“ herstellen, wir sind heute die, die schon vor den „Relations“ Themen beim Kunden identifizieren und auch setzen. Für uns ist das jedoch kein Neuland: Gerade weil wir oft auch kleinere Unternehmen betreuen, steigen wir thematisch auch schon sehr früh in den Kommunikations- und auch Marketing-Prozess ein. Wir warten nicht, bis man uns mit Themen versorgt, wir erarbeiten sie oft selbst. Gemeinsam mit dem Kunden, nach Besuchen vor Ort, im Dialog mit der Unternehmensleitung, Marketing, aber auch mit Mitarbeitern – beispielsweise aus dem F&B-Bereich. Das verschafft uns und unseren Kunden oft die entscheidende Nasenlänge Vorsprung im Markt.

Nennen Sie uns ein paar Beispiele aus 20 Jahren „PR mit Nasenspitzen-Vorsprung“?
Das sind oft keine großen Sachen, sondern eher kleine, kreative Ideen. Eine von uns initiierte PR-Aktion war beispielsweise „Kaffee gegen Knöllchen“: Ziel war es, die auch öffentliche Tiefgarage eines Frankfurter City Hotels medial präsent zu machen. Dafür haben wir vorgeschlagen, während eines Zeitraums jeden Park-Strafzettel an der Hotelbar gegen einen Kaffee plus Parkgutschein für die Tiefgarage einzutauschen. Für ein Hotel in Bayern haben wir die Aktion „Glücksknödel“ analog zu Glückskeksen gestartet: Im Knödel versteckten sich kleine Lose für attraktive Preise. Interessant war auch die Aktion „Hotelbett statt Klapp-Sofa“ mit einem günstigen Nachbarschafts-Tarif für Freunde und Bekannte von Anwohnern und Nachbarn eines Hotels. Sehr schön auch „Silvester mit Hund – böllerfrei ins neue Jahr“ für ein Airport-Hotel oder das „Night-Recruiting“ – abendliche HR-Gespräche in lockerer Bar-Atmosphäre. Für eine erfolgreiche Medien-Präsenz bedarf es nicht unbedingt riesiger und teurer Marketing-Aktionen: Klein, clever und auf der Höhe der Zeit – oft reicht schon eine Eyecatcher-Headline, um Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Unabdinglich sind aber weiterhin gute und gewachsene Kontakte zur klassischen Presse, zu Bloggern und Influencern.

A propos Blogger und Influencer: Wie sehen Sie heute das Verhältnis von PR zu Sozialen Medien?
Früher galt „Tue Gutes und rede darüber“, heute heißt es: „Tue Gutes und lass andere darüber reden“ – nämlich in den Sozialen Medien. Mehr denn je bedeutet PR inzwischen „Public“ plus „Relations“. Starke Präsenz auf diesen Kanälen zu zeigen ist heute ähnlich wichtig wie in „klassischen“ Medien. Die klassische Presseschreibe ist nach wie vor eher faktisch geprägt – außer in Frauen- und Lifestyle-Magazinen. Doch auch ihnen sind thematisch, stilistisch und emotional Grenzen gesetzt, da sie einen großen Konsens für eine meist breit gefächerte Zielgruppe erreichen müssen. In den Sozialen Medien sind die formellen PR-Regeln lockerer, zudem können wir hier gezielt kleinere Gruppen mit Spezialinteressen ansprechen und maßgeschneiderte Themen – anders als in der „großen“ Presse – platzieren. max.PR nutzt dieses Tool schon lange. Es gehört mittlerweile genauso zu unserem Tagesgeschäft wie die Pressemeldung.

Wie sehen Sie die Zukunft von PR?
Die gute Nachricht lautet: Es gibt sie. Der Mensch ist und bleibt ein Kommunikationswesen. Er lebt und erlebt in und durch Geschichten. Das war vor 10.000 Jahren so und es wird auch immer so bleiben. Doch dafür braucht/e es eine wichtige Figur: den Erzähler. Heute sind das wir als PR-Agentur. Nur wenige Menschen sind dazu in der Lage, aktiv Themen zu erkennen, sie zu formen, in für andere erlebbare Formate zu transformieren und dann an Stellen einzusetzen, wo sie wahrgenommen werden. Das war vor 20 Jahren unser Job und er wird es noch viele Jahre sein – diese Aufgabe ist auf nicht absehbare Zeit unersetzbar. Menschliche Kreativität in der Kommunikation kann kein Algorithmus ersetzen.

Was hat die Corona-Krise mit Ihrer Agentur gemacht?
Jetzt mal ganz abgesehen von den wirtschaftlichen Konsequenzen für unsere Kunden, die dann natürlich auch uns treffen: eigentlich weniger, als man es erwarten würde. Es ist eine neue, ja kritische Situation, in der es jedoch unverändert gilt, Ideen zu entwickeln und Medienpräsenz zu generieren. Gefragt sind neue Konzepte rund um die neuen Auflagen und Vorschriften, mit denen man sich medial abheben kann. Bisher – und ich klopfe auf Holz – ist uns das bei max.PR ganz gut gelungen. Aber das ist halt auch unsere Aufgabe. Was meine Zukunftsaussichten anbelangt: Ich bin ein optimistischer Charakter, sonst hätte ich mich nicht in die Selbstständigkeit begeben. Ein Jahr nach der Agenturgründung kam der 11. September, es folgten die Finanz- und Euro-Krise. Alle haben wir überstanden, und wenn sich die weitere Entwicklung in Sachen Corona nicht noch weiter verschlechtern wird, werden wir auch diese Hürde nehmen. Ich hoffe es zumindest.